Urania Agas, de GroupM, habla sobre el amor por la marca y su longevidad

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Al igual que sus socios en la industria de noticias canadiense, las agencias de medios del país están atravesando una transformación sin precedentes. El National Post está manteniendo conversaciones con los líderes de las agencias más grandes de Canadá sobre los fundamentos que cambian rápidamente. Esta semana, Urania Agas, directora de atención al cliente de GroupM Canadá, habla con la escritora Rebecca Harris.

¿Cómo han cambiado los fundamentos de la planificación y compra de medios en los últimos años?

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Creo que los principios básicos siguen siendo muy válidos: nuestro trabajo consiste en centrarnos en los consumidores, en sus conocimientos y comportamientos. Todas esas cosas siguen siendo muy válidas. Sin embargo, obviamente, con la cantidad de fragmentación que se ha producido y el cambio desde el punto de vista del panorama, tenemos que seguir evolucionando la forma en que encontramos a los consumidores, cómo evoluciona su comportamiento, y eso va desde la planificación hasta la compra. Porque, sin duda, hay muchas más plataformas que debemos tener en cuenta, muchos más canales que debemos tener en cuenta, y debemos asegurarnos de que seguimos llegando a nuestra audiencia y a nuestro objetivo con respecto a cada uno de los negocios de nuestros clientes. Creo que el otro lado es la identificación de la diversidad de la población canadiense. Por lo tanto, eso ciertamente ha cambiado durante el tiempo que he estado aquí y sigue evolucionando dentro de nuestro país y, de nuevo, los principios básicos siguen siendo los mismos. Necesitamos determinar dónde están, cómo se comportan, cómo interactúan con los medios y asegurarnos de que estamos tomando las decisiones correctas para nuestros clientes y nuestras marcas.

¿Cómo está respondiendo su agencia a estos cambios?

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Es un requisito absoluto, y siempre hablo de esto desde una perspectiva individual también: es nuestra responsabilidad estar al tanto de todos estos cambios, de todos estos movimientos. Creo que nuestra forma de responder, en particular con nuestras marcas que están abiertas a asumir riesgos y a invertir su dinero, es probar y aprender. Probar y aprender nunca ha sido más importante. No nos regimos por ello, pero siempre me encanta la regla 70/20/10 de asegurarnos de que siempre tomamos ese 10% de nuestro presupuesto y probamos nuevos canales para moverlo al área del 20 y luego al 70 y escalarlo para nosotros mismos. A veces no siempre funcionan, pero ciertamente a veces sí… Necesitamos seguir siendo relevantes para nuestros consumidores, en particular a medida que cambian nuestras generaciones. Y debemos observar dónde invierten su tiempo y su energía las generaciones, y cómo responden a las marcas y los anuncios que se les muestran.

¿Cómo está usted ganando nuevos negocios estos días y qué buscan los clientes?

Para nosotros, los nuevos negocios comienzan internamente con la evaluación de una oportunidad. Evaluamos una oportunidad basándonos en si es la adecuada tanto para nuestra agencia como para el cliente. ¿Seremos capaces de ofrecer valor a ese cliente? ¿Es la escala adecuada para que ambos podamos ofrecer valor? El segundo elemento es cultural. Por tanto, ¿este cliente, esta marca, es la adecuada para nuestra agencia culturalmente? ¿Somos una buena opción cultural para ellos? ¿Entendemos su cultura? ¿Nos complementaremos? Porque eso es muy importante. Y, por último, también tenemos que analizar, por supuesto, si se trata de una categoría abierta para nosotros, desde un punto de vista competitivo, si se trata de una industria, un área del negocio de la que queremos formar parte y si tenemos un competidor en ese espacio o es algo que está abierto para nosotros. Creo que, por lo que veo, últimamente se ha hablado mucho de hacer más con menos. Nunca ha sido más importante. Y nos enfrentamos a tiempos económicos realmente difíciles. Siempre hemos tenido la presión de hacer más con menos, pero casi nunca ha sido tan real o incluso es una presión mayor hoy en día. Y tener que demostrar y justificar que nuestras inversiones en medios están dando resultados a una empresa es de vital importancia.

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Creo que el otro lado es el embudo. Una vez más, nunca ha sido más importante. Sin duda, hemos dado un gran giro hacia el marketing de rendimiento y nos hemos asegurado de maximizar cada dólar de lo que puede devolver al negocio de un cliente. Pero muchos más clientes y muchos más especialistas en marketing también están pensando en el embudo superior y en asegurarse de que estamos atrayendo suficientes clientes nuevos a nuestra marca. Creo que realmente se están enfrentando a preguntas sobre si nuestra marca existirá dentro de cinco a diez años. ¿Tenemos suficiente valor de marca? ¿Hay suficiente amor por la marca para sostenernos?

Por último, todos los clientes también están pensando en la seguridad de la marca, la privacidad, la ética de los datos y en mi posición, cuáles son los elementos importantes. Creo que desde el punto de vista de la ética de los datos, a menudo decimos que el hecho de que podamos utilizar un dato en particular no significa que debamos utilizarlo. Por lo tanto, creo que es importante tener esas conversaciones con el cliente, asegurarse de que se están trabajando todos esos elementos antes de lanzarse y seguir evaluando cada una de esas áreas, ya sea de forma bianual o anual, para asegurarse de que sigue estando a la altura de los valores de la marca.

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¿Puede hablarnos de cómo su agencia está haciendo más con menos y justificando esas inversiones en medios hoy?

La justificación de las inversiones tiene que remontarse a los principios de los medios y a una sólida planificación de los mismos. Hoy, cuando se intenta hacer más con menos, hay que tener muy claro dónde se está invirtiendo y por qué se está invirtiendo en este ámbito. Hablamos de invertir con intención. Y aunque pueda haber algo nuevo o en el horizonte, ¿es este el momento adecuado para involucrarse? Hay que estar muy atento a… abrirse paso en los canales que se utilizan en las plataformas en las que se está, en lugar de lanzarse a gran escala. Todo se remonta a una sólida planificación de los medios, a unos sólidos fundamentos de los medios y a creer en los principios. Así que, por mucho que a veces haya algún detalle brillante (y nos encantan los detalles brillantes), cuando se atraviesa una época como esta, hay que asegurarse de que estamos haciendo la mejor planificación y ejecución, la más inteligente, la más eficaz y la más eficiente.

¿Puedes compartir tus predicciones sobre lo que viene a continuación para la industria?

Creo que lo que realmente resulta emocionante para la industria es el comercio. El comercio minorista desempeña hoy un papel mucho más importante en nuestro negocio que nunca, y seguirá creciendo. Creo que la oportunidad de aumentar las interacciones comerciales con los consumidores directamente a través de canales, por ejemplo, la televisión conectada, y llevar eso al siguiente nivel en el que podamos hacer que una transacción para los consumidores sea fluida a través de ese canal es muy emocionante. Y cómo el comercio seguirá estando presente en todos los canales.

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