Levi Strauss recorta sus previsiones mientras evalúa la venta del negocio Dockers

Justin Sullivan | Imágenes falsas

Los consumidores enloquecidos por la mezclilla están recurriendo a Levi Strauss & Co. comprar jeans nuevos, pero el negocio general de la compañía se está viendo arrastrado por su marca Dockers, que ahora la compañía está considerando vender, anunció el miércoles.

Las ventas de la marca Levi’s aumentaron un 5% durante su tercer trimestre fiscal (el mayor aumento en dos años), pero los ingresos generales se mantuvieron estables y fueron inferiores a lo que esperaba Wall Street.

Las acciones de Levi’s cayeron más del 8% en las operaciones ampliadas del miércoles.

Así es como se comportó el fabricante de mezclilla en comparación con lo que esperaba Wall Street, según una encuesta de analistas realizada por LSEG:

Ganancias por acción: 33 centavos ajustados versus 31 centavos esperados
Ganancia: 1.520 millones de dólares frente a los 1.550 millones de dólares esperados

Los ingresos netos reportados por la compañía para el período de tres meses que finalizó el 25 de agosto fueron de 20,7 millones de dólares, o 5 centavos por acción, en comparación con 9,6 millones de dólares, o 2 centavos por acción, del año anterior. Excluyendo ítems extraordinarios, Levi’s registró ganancias de 132 millones de dólares, o 33 centavos por acción.

Las ventas ascendieron a 1.520 millones de dólares, ligeramente superior a los 1.510 millones de dólares del año anterior.

A falta de un trimestre del año fiscal, Levi reafirmó su guía de ganancias ajustadas por acción para todo el año de entre 1,17 y 1,27 dólares, en línea con las expectativas de 1,25 dólares, según LSEG. Espera que las ganancias por acción se sitúen en el punto medio de ese rango.

Recortó su previsión de ingresos y ahora espera que las ventas crezcan un 1%, en comparación con un rango anterior de entre el 1% y el 3%. Esto está por debajo del crecimiento del 2,3% que esperaban los analistas, según LSEG.

Hasta luego, estibadores

Levi’s, propietaria de la marca homónima, así como de Dockers y Beyond Yoga, habría obtenido resultados bastante diferentes si no hubiera sido por Dockers. Creó esa marca en 1986 para ofrecer a los consumidores una alternativa al denim: los pantalones caqui.

A lo largo de las décadas de 1990 y 2000, los pantalones caqui fueron un pilar en los armarios de la mayoría de los consumidores, pero en estos días han pasado de moda. Los esfuerzos que Levi’s ha hecho para diferenciar a Dockers llevaron a una superposición excesiva con la marca Levi’s, que se ha expandido hasta convertirse en una marca de estilo de vida que ofrece muchos más productos que jeans.

Durante el trimestre, las ventas en Dockers cayeron un 15% a 73,7 millones de dólares, mientras que Beyond Yoga, la animada marca de athleisure que adquirió en 2021, vio crecer las ventas un 19% a 32,2 millones de dólares.

“En los últimos años, la marca ha tenido un desempeño inferior… Sentimos que esta era la decisión correcta para el largo plazo. Nuestra opinión financiera es que la salida de Dockers mejorará los márgenes generales de la compañía y también minimizará la volatilidad en el crecimiento de los ingresos brutos”. dijo a CNBC el jefe de finanzas de Levi, Harmit Singh, en una entrevista. “Creemos que la salida de Dockers permitirá que tanto Dockers como Levi’s operen de forma independiente y maximicen el valor de cada uno de forma independiente”.

Levi’s ha aprovechado banco de america para liderar el proceso de venta.

Ganancias directas

Más allá de Docker’s, Levi’s está logrando avances en el aumento de su rentabilidad a medida que continúa cambiando su enfoque hacia la venta directa a los consumidores.

Durante el trimestre, su margen bruto aumentó 4,4 puntos porcentuales, lo que Singh atribuyó a la estrategia de venta directa, menores costos del algodón y mejores productos que no necesitaban rebajarse para venderse.

Al igual que otras marcas, Levi’s ha estado trabajando para forjar su estrategia de venta directa y llegar a más clientes a través de sus propias tiendas y sitios web en lugar de a través de mayoristas como Macy’s. La estrategia es una gran ayuda para las ganancias porque los márgenes son mayores y también permite a las marcas acercarse a sus clientes a través de la recopilación de datos.

Durante el trimestre, el canal directo de Levi’s aumentó aproximadamente un 10%, impulsado por la fortaleza en EE.UU. y un crecimiento del 16% en el comercio electrónico. En general, las ventas directas representaron el 44% de los ingresos totales y Levi’s quiere acercar esa cifra al 55%.

Detrás de esos números hay una serie de llamativas campañas de marketing, que incluyen una nueva asociación que la marca de jeans anunció con Beyoncé el lunes después de que la estrella del pop lanzara una canción titulada “LEVII’S JEANS” a principios de este año en su álbum country.

“Nuestra decisión estratégica fue que Beyoncé representara parte de nuestro producto principal. Así que en el primer anuncio, capítulo uno, ella está vestida… 501 y una camiseta blanca esencial y no hay más Levi’s que eso”. dijo la directora ejecutiva Michelle Gass a CNBC. “Parte de la receta del éxito de Levi’s ha sido y seguirá siendo que vivamos en el centro de la cultura y juntemos el ícono de Beyoncé con el ícono de Levi’s. No creo que haya mejor ejemplo de eso”.

Problemas globales

Las ventas en el negocio de Levi’s en Europa fueron superiores a lo esperado con 406,6 millones de dólares, por encima de las estimaciones de StreetAccount de 392 millones de dólares, pero las ventas en América y Asia fueron inferiores. Levi’s registró ventas de 757,2 millones de dólares en América, por debajo de los 789,2 millones de dólares que esperaban los analistas de StreetAccount. En Asia, Levi’s obtuvo ingresos de 247,1 millones de dólares, por debajo de las estimaciones de StreetAccount de 258 millones de dólares.

“China fue un lastre”, dijo Singh sobre la región, que representa alrededor del 2% del negocio total de Levi’s. “Hay obstáculos macroeconómicos y tuvimos algunos problemas de ejecución. Acabamos de cambiar el liderazgo en China y, con el tiempo, todavía creemos en el potencial de largo plazo de China”.

En América, más allá de una desaceleración en Docker’s, las ventas también se vieron afectadas por uno de los mayores clientes mayoristas de Levi’s en México, dijo Singh. Durante el trimestre, el socio sufrió una violación de ciberseguridad, lo que limitó los tiempos de envío y afectó las ventas. La región también está resolviendo algunos “problemas de ejecución”, dijo Singh.

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