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La creciente crisis climática está cambiando los patrones de compra de muchas personas y esto se extiende a la industria de la belleza global de 500 mil millones de dólares, que está lidiando con una serie de desafíos de sostenibilidad en la fabricación, el envasado y la eliminación de productos.
El Estudio de Sostenibilidad Global 2021 de la firma de estrategia y consultoría Simon Kucher descubrió que el 60% de los consumidores de todo el mundo calificaron la sostenibilidad como un criterio de compra importante y el 35% estaba dispuesto a pagar más por productos o servicios sostenibles.
Este cambio en las preferencias de los consumidores ha impulsado a muchas marcas de belleza a establecer objetivos ambientales: alejarse de los plásticos vírgenes y de un solo uso, ofrecer envases reciclables, reutilizables y rellenables y ofrecer más transparencia sobre los ingredientes de los productos para que los clientes puedan determinar qué tan “verde” es su compra.
Sin embargo, según el British Beauty Council, los consumidores aún tienen dificultades para comprender las credenciales de sostenibilidad de muchos productos. Esto se debe a que los esfuerzos de limpieza de la industria han sido inconsistentes y no han logrado tener un impacto reconocible en ausencia de un establecimiento colectivo de objetivos, una estrategia global y regulaciones estandarizadas.
Transparencia de ingredientes y marca
No existe un estándar internacional para la industria de la belleza sobre cuánta información sobre los ingredientes de los productos se debe compartir con los clientes, ni cómo hacerlo. Las marcas pueden establecer sus propias reglas y objetivos, lo que genera confusión y “lavado de imagen ecológico”, en el que las afirmaciones de sostenibilidad a menudo se promocionan pero no se corroboran.
Las empresas a menudo utilizan un lenguaje de marketing como “belleza limpia” para hacer parecer que sus productos son naturales, por ejemplo, cuando en realidad pueden no ser orgánicos, sustentables o fabricados éticamente.
“El término ‘belleza limpia’ se ha vuelto bastante peligroso. Se utiliza para vender más productos”, según Millie Kendall, directora ejecutiva del British Beauty Council, quien agregó que estas palabras de moda están perdiendo fuerza en el Reino Unido a medida que los clientes británicos se dan cuenta de sus deficiencias. “Los clientes necesitan mejor información de marketing e información sobre certificaciones”.
En un informe de 2021 que instaba a la industria a tener “el coraje de cambiar” sus prácticas comerciales, el British Beauty Council escribió que, con demasiada frecuencia, incluso los ingredientes naturales utilizados en la fabricación de productos dan paso al “consumo excesivo, las prácticas agrícolas no regenerativas, la contaminación, el desperdicio y la negligencia”.
“La única salida a esto es la transparencia”, dijo Kendall a CNN.
Jen Lee, directora de impacto de la marca estadounidense Beautycounter, dijo que sigue viendo confusión entre los consumidores sobre los ingredientes. (En 2013, la empresa lanzó y publicó “The Never List”, que actualmente cita más de 2.800 sustancias químicas, incluidos metales pesados, parabenos y formaldehído, que afirma no utilizar nunca en sus productos).
“Se ha hablado mucho sobre la diferencia entre ingredientes naturales y sintéticos. La gente piensa que lo natural es más seguro, pero no siempre es así”, explicó Lee. “Los ingredientes naturales formulados en la industria pueden tener una carga tóxica. Los metales pesados pueden estar presentes en los componentes naturales de la tierra”.
“Solíamos ser más naturales y orgánicos”, añadió Sasha Plavsic, fundadora de la marca de maquillaje ILIA Beauty. “Lo que suponía un reto era que las materias primas eran difíciles de conseguir o no llegaban de forma constante o los productos no funcionaban”.
La mayoría de los maquillajes se crean y moldean a altas temperaturas, explicó Plavsic. Los materiales puramente orgánicos suelen desintegrarse con este calor, lo que genera resultados inconsistentes y un rendimiento deficiente del producto. “No todos los sintéticos son malos”, dijo Plavsic. “A veces, ayudan a crear la mejor fórmula de su clase”.
Los envases de plástico de la industria suponen un desafío particular en materia de sostenibilidad: el 95% se desecha y la gran mayoría no se recicla, según el British Beauty Council.
Según Vantage Market Research, el sector de la cosmética es el cuarto mayor consumidor de envases de plástico a nivel mundial (después de los alimentos y bebidas, los envases industriales y los productos farmacéuticos) y el plástico representa aproximadamente el 67 % del volumen de envases de la industria. Por ejemplo, el gigante de la belleza L’Oreal utilizó 144.430 toneladas métricas de plástico en sus envases en 2021, según la Fundación Ellen Macarthur (EMF). Estee Lauder Companies informó que sus marcas produjeron 71.600 toneladas métricas de plástico en envases de productos ese mismo año.
Según un informe de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos, solo el 9% de los residuos plásticos mundiales se recicla. Estados Unidos solo recicla el 4% de sus residuos plásticos.
Muchas marcas están intentando eliminar gradualmente los plásticos nocivos de sus operaciones y adoptar plástico reciclado posconsumo (PCR). (L’Oreal se ha fijado el objetivo de utilizar un 50 % de plástico PCR para 2025, mientras que Estee Lauder apunta a un 25 % “o más” de plástico PCR, pero ambas están lejos de alcanzar sus objetivos).
“Entre 60 y 70 importantes marcas mundiales han logrado un progreso sin precedentes” en el uso de plástico PCR en todas las industrias, dijo a CNN el líder de la Iniciativa de Plásticos de EMF, Sander DeFruyt. Pero DeFruyt enfatizó que el plástico PCR debe adoptarse junto con las marcas que eliminan los plásticos simples y vírgenes de sus ciclos de uso para realmente marcar una diferencia.
Sin embargo, el plástico PCR no es fácil de encontrar: las bajas tasas de reciclaje en todo el mundo significan que hay una oferta limitada. Mientras tanto, la demanda de este material está creciendo en todas las industrias, dijo DeFruyt. Esta competencia aumenta su precio, que ya es más alto que el del plástico virgen.
La marca de cuidado del cabello FEKKAI afirma haber utilizado hasta un 95% de contenido de PCR en sus envases, pero los problemas de precios y suministro plantearon un desafío, lo que la obligó a apuntar actualmente a contenedores y embalajes que incluyan al menos un 50% de PCR en sus envases.
“El plástico PCR es más caro que el plástico común. El costo es alto y conseguirlo también”, dijo el fundador Frédéric Fekkai a CNN. “El PCR es algo muy importante para nosotros, pero hay una demanda masiva, por lo que encontrar plástico reciclado es difícil”.
Los minoristas de belleza desempeñan un papel fundamental (y poco aprovechado), ya que controlan las decisiones sobre el almacenamiento y las cadenas de suministro. Pero muchos varían en lo que respecta a los estándares que establecen para las marcas que venden.
“Las empresas más pequeñas hacen más, punto”, dijo Jessi Baker, fundadora de la plataforma tecnológica Provenance, que ayuda a las marcas a mostrar sus credenciales de sostenibilidad a los clientes. “Se mueven con más agilidad. Algunas de ellas son marcas que nacen buenas: el respeto por el clima forma parte de su configuración. No necesitan reestructurar toda su cadena de suministro. Su cultura ya la tiene, en comparación con las marcas más grandes, que necesitan trabajar duro para cambiar”.
Sephora lanzó su iniciativa “Clean + Planet Positive” en 2021, que etiquetaba los productos que cumplían con sus criterios establecidos. (Esto es independiente del programa “Clean at Sephora” del minorista francés, que actualmente enfrenta una demanda de consumidores que alega que tiene un porcentaje significativo de productos que los clientes consideran dañinos). Target lanzó un programa similar en 2022, que presenta un ícono “Target Zero” para las ofertas en línea y en la tienda que tienen envases reutilizables, reciclables, compostables o con plástico reducido, o que presentan productos sin agua o concentrados.
Aun así, muchas de las medidas adoptadas por las marcas y los minoristas ni siquiera comienzan a abordar el problema de los desechos y la contaminación que se generan en las cadenas de suministro, la fabricación y el envío, todos ellos enormes problemas que la industria debe afrontar.
Las lagunas en la estandarización del ecosistema de la belleza se pueden colmar, hasta cierto punto, con certificaciones como la estadounidense B Corporation o B Corp. Esta acreditación, una de las más conocidas en el ámbito de la belleza, la otorga la organización sin ánimo de lucro B Lab, que evalúa a las empresas en función de una serie de criterios relacionados con la ética y la sostenibilidad. Sin embargo, por muy beneficiosa que pueda resultar para los consumidores con conciencia ecológica, actualmente las marcas pueden solicitarla de forma totalmente voluntaria.
Muchos expertos y líderes empresariales creen que sería de gran ayuda para lograr el cambio que los gobiernos y las multinacionales hicieran cumplir las regulaciones y establecieran una línea base desde la cual las marcas puedan operar cuando hagan declaraciones de sostenibilidad.
Susanne Kaufmann, fundadora de la marca de belleza que lleva su nombre, dice que sus esfuerzos en Austria darían mejores resultados si más países alrededor del mundo tuvieran leyes de eliminación de basura más estrictas y uniformes.
“Empaqueto nuestro producto en un material reciclable”, dijo Kaufmann. (El embalaje de sus productos, que es rellenable y reutilizable, está hecho con un 75 % de plástico reciclado y es 100 % reciclable). Si lo envío a Estados Unidos, la basura no se separa… y no es reciclable”, explicó, refiriéndose a las inconsistencias en las leyes de reciclaje en Estados Unidos.
En lo que respecta a los ingredientes, la Agencia Europea de Sustancias Químicas enumera 2.495 sustancias cuyo uso está prohibido en productos cosméticos comercializados para su venta o uso en el bloque. Pero la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos solo enumera 11, lo que dificulta que los consumidores estadounidenses encuentren opciones más seguras y ecológicas. El Environmental Working Group, un organismo de control sin fines de lucro, estudió las pruebas de laboratorio de 51 productos de protección solar en 2021 y descubrió que solo el 35% de los productos cumplían con el estándar de la UE, en comparación con el 94% que aprobó el estándar estadounidense.
Sin embargo, si bien el gobierno puede establecer requisitos mínimos, Mia Davis, vicepresidenta de sustentabilidad e impacto de la cadena minorista de belleza Credo Beauty, dice que la aguja se moverá en el sector privado.
“La regulación puede elevar un poco el límite. Una persona que no sepa nada (sobre cuestiones de sostenibilidad) debería poder entrar en una tienda y conseguir productos limpios… Pero eso nunca será lo que el mercado pueda hacer”, afirmó. “El liderazgo del mercado es clave”.
En ausencia de regulaciones audaces o estándares globales sobre prácticas de sustentabilidad, este “liderazgo” —asumido tanto por las marcas como por los clientes en el mercado de la belleza— probablemente sea el vector de impacto más inmediato para abordar las deficiencias climáticas de la industria. Se necesitará una defensa y una iniciativa colectivas constantes para ver un cambio significativo que tenga en cuenta el clima.